Correio da Manhà - Lisboa, Portugal
CRD Multimedia Classifieds Consulting desembarcó en Portugal, contratado por el Correio da Manhà, para desarrollar un nuevo producto de avisos clasificados. Esta es la crónica.

El mercado de periódicos de Portugal por su condición geográfica, está dividido en dos zonas, Norte y Sur. Al norte incluyendo la ciudad de Porto es terreno del Jornal de Noticias, pero en la zona Centro y Sur, incluyendo la capital Lisboa, y por tanto la plaza más importante, es de dominio absoluto de Correio da Manhà.

Este importante periódico, que a principios del pasado año consultores de INNOVATION Media Consulting Group realizaron un rediseño gráfico y periodístico, dispone de un suplemento de avisos clasificados, Anúncios, de circulación diaria de 32 páginas a full color que tiene un 48% del market share y un excelente nivel de respuesta de sus avisos, en una relación de 3 a 1 con el resto.

Un factor relevante es que el 52% de los ingresos por publicidad corresponde a esta sección, y que CM es tomado como referencia de clasificados por el mercado de lectores

Surge entonces la pregunta, ¿por qué teniendo un periódico fortalecido y un panorama alentado, el grupo propietario del multimedio gráfico cuyo más importante periódico es el Correio da Manhà, su Presidente CEO y su Director General, deciden realizar un desarrollo en su producto Avisos Clasificados, la respuesta es simple, son conscientes que los clasificados representan una parte importante en su ingresos y que cada vez el mercado es más competitivo.

Para entender mejor este negocio y encontrar los vectores de crecimiento contratan a mediados del año 2004 a CRD Multimedia Classifieds Consulting, quienes en conjunto con los directivos del periódico realizan una investigación de mercado y de allí el análisis y diagnóstico de la situación.

De este trabajo surge que las acciones más importantes deberán centrarse en:

1. Un importante rediseño del producto 2. Una reingeniería total en sus tarifas y sus canales de ventas. 3. Una actitud pro-activa hacia el mercado Rediseño del producto Nuevo cabezal y logo de identificación Nuevo índice de rubros en la tapa a todo el ancho de la página Alteración de 10 a 8 columnas Reordenamiento de los rubros Nuevo estilo del anuncio por palabra y ordenamiento alfanumérico Identificadores de rubro encima de cada columna y a los extremos de cada página Nuevos identificadores de las sub-clasificaciones y clasificaciones Al pasar de 10 a 8 columnas los módulos aumentan el área del anuncio y mejoran su visualización Diagramación de los módulos juntos con los anuncios por palabra del mismo rubro y ordenados a pirámide invertida El objetivo con este nuevo diseño es que el lector encuentre lo más rápido posible lo que está buscando

Reingeniería de tarifas

• El aviso por palabra pasa de tener un mínimo de 7 palabras a 10.
• Nuevos avisos por palabra que agregan interés en la lectura para que el anunciante tenga más oportunidades de respuesta de su anuncio.
• Nueva tabla para los módulos en la cual a mayor cantidad se compran, menos paga el anunciante.
• Agrupados de avisos de módulos por temas atractivos para el anunciante y que contribuyan para aumentar el nivel de lectores de clasificados.
• Desarrollo de planes promocionales.

Canales de Ventas

Una de las mayores fortalezas con que dispone CM, es su organización de ventas directas, que le permitió lograr el liderazgo en su mercado, y hacer la diferencia con otros medios gráficos que utilizan centrales de medios para la comercialización de sus avisos.

Disponen de tres canales de ventas directas:

1. Ejecutivos de ventas para atender clientes que publican anuncios por módulos.
2. Una red de locales propios distribuidos en toda la ciudad de Lisboa, que es muy reconocido por la comunidad
3. Un Call Center.

Actitud pro-activa

Significa un cambio en la mentalidad comercial, ir a la búsqueda de los mercados con posibilidades de publicar en la sección de avisos clasificados, en lugar de esperar que ese mercado venga hacia él. Cabe anotar que en todo mercado siempre existe una gran parte de anunciantes subyacentes, que están aguardando ser incitados a anunciar. La reingeniería consistió principalmente en crear la pro actividad en la acción comercial y producir una adecuada sinergia entre los canales para lograr un crecimiento sostenido de sus clientes, propiciando a mantener la mentalidad de asesoría publicitaria frente al mercado de anunciantes. El 2 de Enero de 2005 se lanzó el nuevo producto con los cambios antes descriptos, apoyado por una campaña publicitaria educativa de los cambios propuestos, la respuesta del mercado fue exitosa, aceptando con beneplácito las mudanzas y logrando el medio, un importante aumento en volumen de avisos como en su facturación. Es muy importante destacar que la disposición positiva asumida por todo el personal involucrado en este cambio fue la clave que permitió realizar los cambios en su debido tiempo y forma, contribuyendo de manera muy positiva.

 

Resultados Aumentos en: Facturación...............................4% Cantidad de páginas.....................5% Utilidad neta por página: Anuncios lineales......................7.82% Anuncios por modelos...............12.48% Ir a la búsqueda de los mercados significa, prestar oídos a los lectores de clasificados y ofrecerles lo que reclaman, con esta simple acción, el periódico obtiene resultados y crece en la facturación.