La Guía de los Clasificados - Lima, Perú

Lima, Perú, ciudad de 8 millones de habitantes, con 31 periódicos de circulación diaria, entre los cuales se encuentran Correo, Ojo, Ajá y El Bocón, editados por Empresa Periodística Nacional S.A. (EPENSA), fue el lugar donde este proyecto comenzó a gestarse con el objetivo de introducir en el mercado de clasificados un suplemento con éxito, y que perdurara en el tiempo.

A pesar del gran número de habitantes, Lima tenía un consumo de clasificados inferior a los niveles de otras ciudades de América Latina, tales como Montevideo, Porto Alegre, San Pablo, Río de Janeiro o Buenos Aires. El diario El Comercio, de corte tradicional y decano en Sudamérica, con un NSE de lectoría medio y alto era el único medio que hasta ese momento editaba una sección de avisos clasificados y era el líder absoluto. 

Por eso el grupo periodístico EPENSA decidió desarrollar un proyecto de avisos clasificados que lograra hacer a un lado esa imagen de líder absoluto de El Comercio en esa área. Para ello encomendó a los especialistas de CRD Multimedia Classifieds Consulting, con más de 20 años de experiencia y éxito en su gestión y asesoramiento en avisos clasificados, la tarea de desarrollar y ejecutar este proyecto.

Una vez realizados los correspondientes estudios de mercado y siendo real la posibilidad de que otro medio ingresara en él, se determinaron cuáles serían los vectores estratégicos a atacar.

Producto

Se creó un suplemento al que se le llamó La Guía de los Clasificados, cuyas principales características son: Formato tabloide Logotipo de identificación de marca Color en sus páginas más importantes Centralización de la oferta en el día domingo, reuniendo en un único lugar todos los productos y servicios  Circulación simultánea con 3 diarios, acción totalmente inédita, sin precedente hasta ahora en Sudamérica Árbol de clasificaciones de 5 Rubros, en algunos casos llegando hasta un 5º. nivel. Ej.: en el rubro Inmuebles (1): Venta (2); Departamentos (3); Barrios o Distritos (4) y Cantidad de Dormitorios (5) Una tipografía clara y amplia que da como resultado una lectura fácil, cómoda y amena, que permite a los lectores encontrar en forma rápida lo que están buscando Diferentes tipos de avisos lineales para elegir Una sección especial de Inmuebles, 4 páginas a todo color, para avisos desplegados

Canales de ventas

Se creó una organización de ventas totalmente proactiva, con 4 canales para la completa atención de las necesidades de los anunciantes.  Éstos son:

• Venta Directa, con un equipo de 40 vendedores de calle, dividido en 4 grupos, cuyo objetivo es la atención personalizada de pequeñas y medianas empresas de productos o servicios
• PubliFono, un CallCenter atendido por 40 experimentadas operadoras que colaboran con los clientes en la redacción del  texto de sus avisos
• FonoAgencias, 35 receptorías distribuidas en puntos estratégicos de la ciudad, una innovadora modalidad,  que utilizan la nueva telefonía “telular”
• Agencias de Publicidad, un sector para su exclusiva atención

Tarifas Se desarrolló un sistema para los avisos lineales y desplegados, con valores acordes con las necesidades del mercado que se pretendía alcanzar y además una escala de descuentos y planes promocionales que incentivan la repetición del aviso y su tamaño. Para las dos primeras ediciones lanzamiento se aplicaron importantes bonificaciones y planes promocionales, con el objetivo de captar la mayor cantidad y variedad de ofertas en el menor tiempo posible. Publicidad Como los avisos clasificados son un producto de consumo masivo, la comunicación era sin lugar a dudas uno de los pilares de mayor importancia para lograr los objetivos buscados. Para ello se contrató a la Agencia MAYO FCB, quien logró crear una campaña acorde con estas necesidades, utilizando TV, prensa, radio, vía pública, volantes y diferentes acciones directas focalizadas en los niveles socioeconómicos que se pretendía alcanzar.

Resultados

Luego de 7 meses de ardua labor llegó el tan esperado momento del lanzamiento de la primera edición. El domingo 9 de noviembre de 2003 salió a la calle el ejemplar que alcanzó las 40 páginas. Ya en esa edición logró alcanzar el 32% del market share, distribuidos de la siguiente forma:

Avisos lineales:           41%
Avisos desplegados:   22%

En su segunda edición el 16 de noviembre creció un 28%, logrando un 37% del market share.

Para finalizar cabe destacar que ambas ediciones alcanzaron una facturación de U$S 150.000,oo y una excelente aceptación por parte de los lectores de Correo, Ojo y Ajá, los que suman 250.000 ejemplares de circulación.

La Guía de los Clasificados se suma entonces a la lista de los éxitos ya obtenidos por los especialistas de CRD Multimedia Classifieds Consulting, quienes con su experiencia en el área de los avisos clasificados han demostrado una vez más que la factibilidad de realizar proyectos con éxito está latente en cualquier mercado, a la espera únicamente del momento y de los indicadores necesarios.