A partir de Octubre de 2004 el Diario La Nación de Buenos Aires, Argentina, contrató a C.R.D. Asesores para realizar una reingeniería integral de sus históricos Avisos Clasificados

El diario La Nación de Argentina es una de las empresas periodísticas más antiguas de Latinoamérica, en el formato estándar, atendiendo a lectores ABC1 y con una sección de Avisos Clasificados que cubre el 38% del mercado.

La causa

La mayor demanda de los lectores residía en el formato estándar para los avisos clasificados. Con estos datos se decide la realización de un cambio radical.
El mercado de avisos clasificados es muy específico y para que pudiera crecer, lo adecuado era oír lo que sus lectores demandaban, pues los clasificados son siempre un reflejo de las necesidades de sus dos mercados: lectores y avisadores.

Los problemas principales a resolver: crear un tabloide que mantuviera la imagen y el estilo de LN y que el cambio no disminuyera su facturación, ya que estos avisos representan el 30% de los ingresos por publicidad.

La Solución

La premisa era que los lectores encontraran más rápido lo que estaban buscando y que los avisadores obtuvieran la mayor respuesta.

La Implementación

Se realizaron las siguientes acciones:

• Un nuevo árbol de clasificaciones. Se dispusieron 7 Rubros (Inmuebles, Agro, Automotores, Mercaderías, Servicios, Empleos y Legales) y en algunos sub-rubros se llegó hasta un 5º. nivel de clasificación.
• El producto se diseñó de una forma moderna y elegante muy utilizada en páginas web, con tipografías claras y un buen espacio entre líneas para facilitar la lectura.
• Full color, en la gama del azul en los íconos de identificación y los cabezales de identificación de los diferentes niveles de clasificación, un fondo de color país para el testero de la marca.
• A la nueva sección se le agregó suplementos dedicados a distintos temas, que tienen, además de todos los Avisos Clasificados, un contenido editorial.
• Una diagramación de los avisos notables clasificados en pirámide invertida, con ubicaciones especiales prefijadas.
• Se crearon tres tipos de avisos: lineales, destacados y notables clasificados, con diferentes modalidades de tarifación.
• Se trabajó con los avisadores para mostrarles en primer lugar que con este cambio de formato sus avisos tendrían mayor respuesta porque los lectores encontrarían más rápido y en segundo lugar el enorme impacto visual de los avisos de página entera en un tabloide. Estos argumentos permitieron mantener el mismo precio que pagaban antes por sus avisos de página en la edición estándar. Lo anterior corrobora la premisa de C.R.D. Asesores de que “el avisador de TV no paga según el tamaño de los televisores”.

Los resultados

Luego de 2 años de implementados los cambios:

1. En espacio : +31%
2. Facturación: +34%
3. Su market share pasó del 33% al 45%

El Valor promedio del cm/col neto facturado creció en un 10%