El medio sin papel

Asahi Shimbun de Japón crea las estrategias móviles para la próxima generación de lectores

Por Takashi Ishioka
Extraído de: Ideas Magazine
Enero de 2005

La primera nota de Asahi Shimbun fue impresa en 1879.  Hoy, Asahi Shimbun Company se encuentra a la vanguardia de las últimas y más innovadoras tecnologías del mundo de los medios. Con 2.500 personas en el área editorial y una circulación diaria de 8,3 millones de ejemplares, Asahi Shimbun Company está implicada en todas las formas posibles de distribución de noticias, que van desde los periódicos tradicionales al satélite que difunde los servicios móviles. La compañía ha estado a la vanguardia de la entrega de noticias usando aplicaciones de red y teléfonos móviles. Comenzó su web site, asahi.com, en agosto de 1995, lo que lo convirtió en el sitio más antiguo de noticias de Japón.

En 1999, cuatro años después del comienzo de asahi.com, se comenzó con la entrega de noticias usando la tecnología del teléfono celular. Similar en sus comienzos al servicio por la web, el servicio telefónico móvil fue ofrecido inicialmente en forma gratuita, pero después de un cuidadoso examen y de varias negociaciones, en el año 2000 comenzó un servicio de suscripción en conjunto con NTT Docomo.  Después de iniciado este servicio de suscripción, importantes empresas tales como Vodafone y DDI Pocket comenzaron también a seguir el modelo de la suscripción. Estos convenios que utilizan medios innovadores se relacionan estrechamente con los problemas que enfrentan hoy en día las empresas periodísticas japonesas.

La pregunta a la que nos enfrentamos hoy es cómo debemos continuar desarrollando estos nuevos medios que dejan de lado el uso del papel. En Asahi Shimbun se han adoptado ciertas estrategias para promover los periódicos utilizando estos nuevos medios. La industria japonesa ya estaba considerando el uso de la tecnología móvil como un socio viable para la distribución de noticias, mucho antes de que la idea entrara en vigencia.

En los últimos años la industria periodística de Japón, por diferentes causas, ha tenido que hacer frente a un gran problema, por lo que se han tenido que desarrollar propuestas para manejar estos nuevos desafíos. El problema principal es la disminución del número total de lectores de periódicos. No hay tanta gente que lea los diarios tradicionales en Japón como la había en el pasado. La población japonesa es de 127.000.000 y hay cerca de 49.000.000 de casas de familia.  En 1990, 104% de esas casas leía un periódico.

El sistema de entrega a domicilio ha sido uno de los principales elementos de la industria periodística japonesa y un factor dominante que ha permitido a los periódicos japoneses convertirse en el medio básico de suministro de noticias. La tarifa por este servicio alcanzó un promedio de 99,7% contra la circulación total de Japón, aunque cayó a 94% en 1999. 

Al centrarse en los lectores más jóvenes durante el período de 1990 a 1999, el porcentaje de lectoría cayó de 90% al 53%.  Naturalmente, esa caída da lugar a una disminución en los ingresos del diario. Hoy, el grupo principal de lectores del periódico lo conforman aquellos que rondan los 50 años. El número de estos lectores disminuirá definitivamente con el correr del tiempo.

Si no se puede atraer a lectores más jóvenes bajo estas circunstancias, entonces habrá problemas significativos para la industria periodística en el largo plazo.

Nuevas razones por las que los periódicos están perdiendo lectores

Hay varias causas para la pérdida de lectores del periódico, incluyendo nuevos tipos de medios y de cambios en el estilo de vida japonesa.

Nuevos tipos de medios.  En Japón, el progreso y la adopción de la tecnología del teléfono móvil han sido extremadamente rápidos y extensos. Para los teléfonos móviles, hay un índice de crecimiento extremadamente alto.  En octubre de 2004, el número de contratos de teléfonos móviles llegó a los 85 millones en Japón, 83% entre usuarios de 15 a 64 años. Por otra parte, hay 74 millones de teléfonos móviles con capacidad de conexión a internet, lo que eleva a 87% el número total de teléfonos móviles.

Esto le ha abierto a Japón el camino inicial en el cual el futuro considerará el crecimiento explosivo de la entrega del contenido editorial a través de los teléfonos móviles.

Además, el mercado de la telefonía móvil en Japón tiene algunas características particulares.  Su uso es absolutamente diferente al de otros países.  El teléfono móvil en Japón no es usado únicamente para llamadas telefónicas, también se lo utiliza para el acceso al e-mail y a internet, para sacar fotos y como planificador del día.

Las características que conducen al uso creciente de teléfonos móviles incluyen la funcionalidad de la navegación, la capacidad de pago usando pantallas y el estilo del producto. Con tantas variedades y servicios disponibles, cualquier persona puede comprar fácilmente un teléfono móvil sin mucho pensarlo, haciéndolo así una parte integral de la vida diaria en Japón.

Cambios en el estilo de vida. La segunda causa se origina en la primera y tiene que ver con los cambios en el estilo de vida japonés, los que se pueden dividir en tres elementos: tiempo, costo y ubicación.

Los lectores están cambiando su tiempo disponible para la lectura de periódicos hacia otros medios, particularmente los celulares. Entre 1995 y 2000, hubo una gran reducción del tiempo dedicado a leer los periódicos.  Para un varón en su 30s, el tiempo medio diario que pasa leyendo periódicos bajó de 20 minutos a solamente 11, una reducción de lectura del 45%. Una gran parte del uso que se hacía de las empresas periodísticas está siendo acaparada por los teléfonos móviles. Se espera que este patrón continúe en el futuro a medida que se vayan introduciendo otros medios de comunicación.

La investigación demuestra que la cantidad de dinero gastada en los hogares japoneses en teléfonos móviles ha aumentado perceptiblemente entre 1997 y 2002. Los costos para los teléfonos móviles han pasado de U$S47 a U$S118 por mes. En ese mismo período, para los periódicos impresos no ha habido un aumento en el precio de la suscripción. Lo que sí ha cambiado es el lugar donde la gente consigue sus noticias.

El comienzo típico de un día en la vida de un trabajador japonés es levantarse temprano, automáticamente prender la tv, escucharla mientras se prepara para ir al trabajo y finalmente salir de la casa sin siquiera desayunar. Es imposible leer el periódico en esas circunstancias. En cambio, hay un aumento en la cantidad de tiempo pasada en el trabajo o durante el día conectado a internet o usando los teléfonos móviles.

En el pasado, la gente no leía el periódico estando fuera de su casa o a mitad del día.  Pero los nuevos medios están cambiando ese panorama.

Usando los teléfonos móviles para superar nuevos desafíos

Asahi Shimbun ha aumentado la accesibilidad a través de la comunicación móvil y ha estado en contacto con nuestros lectores más allá de la mañana, momento en el que los periódicos tradicionales impresos se dejan de leer. La era de vender lo que un editor imprime, ha terminado. Y ahora hemos entrado en la era en la cual el cliente tiene la potestad de elegir cuándo y de qué forma desea la información.

El mercado está en estado de saturación y ha habido una rápida introducción de nuevos tipos de medios y cambios significativos en el estilo de vida, lo que ha acelerado inevitablemente la caída de los diarios. Por estar rodeada de todos estos elementos externos, principalmente las amenazas, la industria periodística está viendo complicado encontrar nuevas oportunidades.

Análisis FODA. Una forma de encontrar esas nuevas oportunidades es identificar primero sus debilidades.  Asahi Shimbun se decidió a hacer un análisis FODA.

Como muchos ejecutivos de diarios saben, el análisis FODA es una herramienta de auditoría para una organización y su ambiente. Es la primera etapa del planeamiento y ayuda a los vendedores a centrarse en las cuestiones claves. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.  Las fortalezas y las debilidades son factores internos.

Al realizar el análisis FODA, la debilidad encontrada en los elementos internos de Asahi Shimbun fue el canibalismo entre los periódicos y otras formas de medios. Aquí es donde Asahi Shimbun tuvo que hacer uso de sus fortalezas y manejar correctamente las amenazas de elementos externos.  Determinó que usaría la fortaleza de los teléfonos móviles para acercarse a los lectores más jóvenes. De acuerdo con nuestro análisis, hay 2 estrategias al usar la tecnología del teléfono móvil: el adaptarse a los nuevos medios (las "noticias no son suficientes") y la diversificación de los medios ("precios módicos").

Sabemos que no podemos cambiar totalmente la forma de vida de nuestros lectores, así que uno de nuestros acercamientos debe ser familiarizar a los usuarios con el contenido de las noticias vía el teléfono móvil.  Esta nos resultó una estrategia provechosa cuando nos impusimos como meta asegurarnos una buena cantidad de suscripciones. 

Las noticias no son suficientes. En términos de adaptación a los nuevos medios, utilizamos un acercamiento al que denominamos "Las noticias no son suficientes".

Los resultados de varios estudios han demostrado que los lectores más jóvenes están interesados en noticias deportivas. En Japón este tipo de noticias incluye información con respecto a deportes y a asuntos relacionados con entretenimiento.  Además de noticias impresas de deportes y de hacerlas más substanciales para los lectores jóvenes, comenzamos en conjunto con servicios dirigidos a los teléfonos móviles.

Las novedades fueron 5 títulos en asahi.com y 4 títulos de noticias deportivas en Nikkan, con un fuerte énfasis en la divulgación en tiempo real de noticias deportivas.

Hasta ahora hemos visto que la divulgación en tiempo real de los resultados del fútbol vía teléfonos móviles ha sido muy popular. Proporcionamos la divulgación en tiempo real a teléfonos móviles de partidos internacionales de fútbol.  Por ejemplo, un informe típico leería: "Durante el décimo minuto del primer tiempo, Tanaka levantó un centro excelente, pero Nakayama erró el gol." Hemos encontrado que mucha gente joven está utilizando este servicio, inclusive en la oficina.

Como resultado de este acercamiento hemos podido acceder a nuestra audiencia objetivo: la generación joven. Haciendo un análisis de los suscriptores, se ha determinado que los usuarios principales son gente en sus 20 y pico, 80% sexo masculino y el otro 20%, femenino. El índice de los no-suscriptores del periódico impreso es del 40%.

Bajo precio. El segundo acercamiento es el bajo precio. Cobramos una tarifa mensual de U$S1 por concepto de servicios. Las compañías rivales ofrecen esos servicios a un costo mensual más alto, U$S2 o U$S3.

Reflejándose en nuestro éxito directo por la entrega de las noticias a celulares, creemos que es importante conseguir lectores familiarizados con la lectura de las noticias en estos nuevos formatos. Es la razón detrás de elegir la opción de atraer la mayor cantidad posible de usuarios con a una tarifa reducida.

Este acercamiento tiene méritos bien definidos, y hemos asegurado contratos con más de 1.000.000 de personas.  Nuestros competidores han podido solamente asegurar entre 100.000 y 300.000 contratos.

Resultados.  Antes de mayo de 2004, registramos 1.200.000 suscriptores a teléfonos móviles, la mayor cantidad de todos los sitios de noticias a celulares de Japón.

El tiempo pasado con los periódicos todavía se centra especialmente por la mañana, mientras que el acceso a través de internet es desde la oficina durante el día. Los teléfonos móviles cubren el resto del tiempo.

Con nuestros 1.200.000 de suscriptores móviles podemos cubrir todas las horas del día.  Sin embargo, nos estamos preparando para la inevitable caída en suscriptores móviles a medida que nuestra competencia comience a ser más precisa. 

Usando tácticas móviles para llegar a nuevos lectores

Mientras tanto es importante que desarrollemos un plan donde los lectores potenciales sean captados primero a través del uso del teléfono móvil, permitiéndoles llegar a familiarizarse con la lectura de noticias en un formato particular, y entonces ir graduándolos para que se transformen en suscriptores regulares del diario.

El primer plan que desarrollamos fue el Correo de Alerta de Noticias. Si el usuario se registra con anticipación, las actualizaciones de las noticias le llegan a través de su e-mail.  Lo que se intenta es lograr que el lector desee conseguir la información de las noticias cuanto antes.

La siguiente acción que desarrollamos fue el servicio de búsqueda de archivos llamado "Chiezo."  Es un servicio que permite que los usuarios busquen cualquier cosa. Lo que se pretendió con esto fue que el lector buscara activamente por si mismo noticias e información.

Es también importante que el usuario utilice eventualmente el teléfono móvil para aprovechar al máximo los servicios que la suscripción al diario conlleva. Nuestro intento es hacerlo fácil para que los usuarios del teléfono móvil ordenen un periódico en cualquier momento, sabiendo que podrán leerlo en su casa al día siguiente.

Desde agosto de 1999 a octubre de 2004 ha habido un total de 8.500 nuevas suscripciones para los teléfonos móviles.  Le damos gran importancia a este número porque una suscripción al periódico cuesta U$S140. Multiplique esta cifra por 8.500 casos y la ganancia total es de U$S1.190.000.

Por otra parte, la gente joven que leía el periódico a través de los teléfonos móviles ha demostrado una tendencia hacia la compra de suscripciones. Hasta ahora apuntamos a lectores jóvenes vía teléfonos móviles con otros servicios que permitieron continuar con una buena ganancia a partir de este tipo de lectores. Estamos pensando en ampliar también esta estrategia.

Ya sea alcanzando a estos lectores a través de los teléfonos móviles o de los periódicos tradicionales, estamos satisfechos al saber que podemos cubrir todas las horas del día.

Conclusiones

Para resumir, los periódicos en Japón hacen frente a un mercado de lectores continuamente cambiante. La respuesta de Asahi Shimbun a los nuevos tipos de medios y a las formas de vida cambiantes ha sido integrar estrategias móviles para superar estos desafíos.  Esto ha significado la creación de nuevas estrategias y nuevas maneras de vender los periódicos impresos.

Mirando más hacia adelante, es obvio que los periódicos tendrán que considerar en forma diferentemente la forma cómo ven su número total de lectores en el mercado.

Por ejemplo, la combinación de internet y de los periódicos ha comenzado ya en los Estados Unidos, pero no ha sido necesario utilizar los productos que incluyen tecnología móvil.  A partir de ahora tendremos que desarrollar estos servicios separados en un servicio integrado el cual, alternadamente, requiera una completa base de datos de clientes.

La promoción de un servicio integrado es importante para nuestra supervivencia en el futuro.

Cuando se consideran los cambios inevitables en la industria periodística, el elemento más importante para hacer crecer nuestro negocio es consolidar la relación con cada uno de nuestros clientes.  Además, tenemos que ver el desarrollo de los medios como una nueva oportunidad de ampliar nuestra base de  lectores, acortando así la distancia percibida entre el periódico y el suscriptor.

Los nuevos acercamientos y servicios de Asahi Shimbun han permitido comenzar el proceso a largo plazo para construir nuevos tipos de relaciones innovadoras con cada uno de nuestros lectores sobre una base individual, lo que permitirá que nos desarrollemos para resolver las demandas siempre cambiantes de la próxima generación de lectores.