Los periódicos dan batalla por los clasificados en la web

Hasta no hace mucho, la sección de anuncios clasificados de los periódicos locales era el mejor lugar para vender un coche, alquilar un apartamento o colocar un anuncio de trabajo.  Hoy en día internet está sacudiendo este lucrativo negocio.

Por Lisa Baertlein
Extraído de: Reuters
Marzo de 2005

Los editores de diarios que una vez disfrutaron de un monopolio virtual en el mercado de los avisos clasificados hoy enfrentan una competencia creciente, incluso desde sitios web tales como eBay Inc. Los expertos se preguntan si los anuncios en línea gratuitos y las innovaciones que permiten que vendedores de cualquier producto, desde coches exóticos a dosificadores de golosinas alcancen a una audiencia masiva a través de la web, ampliarán el negocio para todos o por el contrario dañarán seriamente a los involucrados.

EBay, conocido por su sitio de remates, ha gastado más de U$S850.000.000 en la compra de tres compañías de avisos clasificados en línea en Estados Unidos y en el extranjero. El verano pasado, el mercado de la web tuvo una participación del 25% en Craigslist.org de San Francisco (http://www.craigslist.org), una tienda de avisos clasificados en línea que cubre aproximadamente 100 ciudades de todo el mundo.

EBay lanzó recientemente sitios web de anuncios clasificados gratuitos en 7 mercados internacionales que incluyen Alemania, China y Japón. Los nuevos sitios Kijiji (http://kijiji.com) son una imitación de la Craigslist. Movimientos como estos causan estrago entre los periódicos, muchos de los cuales han dado batalla con versiones en línea de sus publicaciones. 

"Esto es una lucha general," dijo Peter Zollman, fundador principal de la consultora Classified Intelligence. "Pienso que la amenaza a los diarios es muy real porque la publicidad clasificada es muy lucrativa."

La Newspaper Advertising Association (NAA) espera que la publicidad en el mercado de anuncios clasificados en diarios crezca este año el 5.2%, llegando a los U$S17.4 mil millones.

Pero la participación de los diarios en el mercado está cayendo a raíz de la intensa y variada competencia, incluso de sitios web y compañías de búsqueda por internet, así como radio y televisión, publicaciones locales y proveedores de Páginas Amarillas, dijo Zollman.

Los periódicos siguen siendo el medio dominante en lo concerniente a empleos y venta de coches y casas en la mayoría de los mercados locales, pero Zollman advirtió que deben trabajar para mantener ese dominio. "No creo que salgan del negocio, pero esa industria está transformándose muy rápidamente, agregó.

Los analistas que se concentran en la web también señalan el éxito de compañías como Yahoo Inc. y Microsoft Corp.’s MSN, que han visto crecer sus ingresos por banners y logos cuando los grandes anunciantes siguen a las audiencias desde la TV a internet.

¿Espacio para todos?

De todos modos, algunos analistas ven el cambiante mercado de anuncios clasificados como un mar inmenso en el que pueden flotar todos los barcos. Ed Atorino, analista de publicaciones de Fulcrum Global Partners, dijo: "No parece que de los medios tradicionales entren muchos dólares, sólo parece ser un nuevo mercado."

Los ingresos por avisos clasificados impresos bajaron entre 2001 y 2003, pero se incrementaron cada 2 años a partir de que la web fue la moneda corriente en 1995.  El Grupo Kelsey estima que los ingresos totales por anuncios clasificados de webs estadounidenses fueron de U$S1.95 billones en 2004, excluyendo a eBay, pero incluyendo a sitios operados por periódicos.

Los avisos para venta de automóviles constituyen típicamente la porción más grande de gastos de anuncios clasificados en periódicos, seguidos por los de empleo ofrecido y listados inmobiliarios, mientras que en la web dominan los anuncios de empleos, seguidos por los de búsqueda de pareja y automóviles.

El mercado de empleos ofrecidos puede ser el precursor de un futuro “tire y afloje” entre los mundos de avisos en línea y los no en línea. Los listados de trabajo de los periódicos fueron los primeros en sentir el impacto de rivales de internet tales como HotJobs de Yahoo y Monster.com.

Según Corzen, una firma de investigaciones de mercado de New York, durante 2004 la mayoría de las cadenas de diarios continuaron perdiendo su cuota de participación en el mercado de reclutamiento laboral en línea frente a sus rivales, basados en el número de avisos de trabajo colocados. El crecimiento de ingresos en periódicos a partir de los anuncios por empleos ofrecidos también se rezaga frente a estos mismos avisos en línea de algunos sitios.

Pero hubo algunos puntos brillantes. Careerbuilder (www.careerbuilder.com), un sitio de reclutamiento, sitio poseído en conjunto los editores de periódicos Gannett Co. Inc., Knight Ridder Inc. y Tribune Co. Ganaron participación de mercado, al igual que lo hicieron Hollinger International and Pulitzer Inc.

Los periódicos también están peleando en otros frentes. Por ejemplo, Hearst Corp.’s San Francisco Chronicle está suministrando extensos listados ampliados a vendedores sin éxito, mientras que José Ridder, editor de noticias de Miami Herald y San Jose Mercury News,  permite que la gente pueda comprar avisos únicamente en línea, con o sin imágenes.

Greg Sterling, analista de Kelsey, dijo que los diarios parecen estar peor que antes de la llegada de rivales en línea y que es muy difícil saber qué tipo de dólares han sido perdidos por los periódicos.  Finalizó diciendo: "Pienso que es sustancial.