Cómo diagramar sus anuncios para obtener resultados e incrementar las ventas

La mejor vidriera

Los anuncios en los periódicos, especialmente en la sección Clasificados, son la mejor vidriera del comerciante. Son muchísimas las personas que asiduamente leen esta sección buscando en los anuncios una guía para comprar, o simplemente procurando información.  Aún así, el beneficio que se obtiene de la publicidad varía enormemente. Analizándolo en términos de lectura y cantidad de ventas, algunos anuncios son mucho más exitosos que otros.

Este manual pretende enumerar algunos de los factores básicos y reglas para tener en cuenta desde la selección de los productos a publicar, pasando por la propia confección del anuncio, terminando con una buena utilización de los espacios en blanco. Pretendemos ayudarlos a utilizar apropiadamente estos conceptos y transformarlos en herramientas vendedoras.

Al final de este manual encontrará un check list que le ayudará a evaluar su anuncio, basado en los conceptos citados precedentemente.

Cómo seleccionar los artículos a publicar

1 – Seleccione los artículos que están en demanda en este momento
Los anuncios publicados en los periódicos producen una inmediata afluencia de público en los negocios e incrementan las ventas y las ganancias, siempre y cuando los artículos, productos o servicios se presenten en forma clara y bien delineada, la mejor guía para saber cuáles son los artículos que provienen de sus registros anteriores, en el cual figuran los de más venta o demanda en determinado periodo y también de las perspectivas que usted estima para el momento actual de su negocio. A medida que sus anuncios son publicados, controle las ventas y vaya seleccionando los artículos más comprados. Luego repita los anuncios dónde figuren estos artículos tantas veces como sea necesario, mientras estén en demanda.

2- Seleccione artículos de los cuales exista un stock abundante
Es una sensación agradable haber liquidado en su totalidad algún artículo en su primer día de publicado, pero una liquidación tan veloz y drástica en poco tiempo significa que no había suficiente stock para que sus anuncios fuesen todo lo redituables que era de esperar, dejando demanda insatisfecha en el público, lo que podría llegar a deteriorar su relación con los clientes.

3- Seleccione productos que llamen la atención
Esto no significa que sus artículos deban ser exclusivos, hasta los más corrientes pueden atraer la atención de los lectores, si ofrecen algún incentivo en su presentación o están marcados con un precio atractivo.
Formúlese esta pregunta: ¿Qué tiene este artículo que pueda atraer la atención del cliente e impulsarlo a comprarlo YA?

4- Seleccione aquellos productos que ofrezcan las mayores ventajas
Los clientes buscan en los anuncios clasificados de los periódicos los artículos que ofrezcan las mayores ventajas,  por ejemplo: “Más por menos”. Y esto no significa menor precio, sino mayor resultado por menos dinero, sin que el precio en sí sea relevante. Promoción de artículos que le ofrezcan más ventajas al consumidor que los de la competencia. Los anuncios deberán tener suficientes detalles del producto para atraer la atención del lector, lo más rápidamente posible.

5- Coordine sus líneas de precios
Cuando publique un grupo de artículos relacionados entre sí, los precios de cada uno deben estar coordinados de manera tal que el aviso sea más estimulante, más atractivo. Ubique los productos por sus precios, los de menor valor primero. Un diagrama bien delineado, relacionando los artículos según los precios, producirá mejores resultados.

Diseño y Texto para Lograr un Anuncio con Resultado

El factor más relevante para atraer la atención del lector es la habilidad y las técnicas usadas en la preparación del anuncio.

Para lograrlo, lo primero que se debe tener en cuenta es dónde publicará ese anuncio, pues de acuerdo con estudios mundiales sobre comportamiento de lectura de los periódicos, mientras que el lector del cuerpo central de un periódico lo que busca es leer noticias, los anuncios en esa sección deben estar diseñados por lo tanto de forma tal de lograr captar su atención en fracciones de segundo. Por el contrario, cuando el lector entra a la sección Clasificados está mentalmente  predispuesto a leer anuncios y lo que le molesta es encontrarse con todo lo que no lo sea. Como consecuencia se desprende que los anuncios publicados en la sección Clasificados de un periódico, deben ser claros y precisos en su título, anunciando en pocas palabras el producto que ofrecen y al inicio, de ser posible, ir acompañados de una ilustración mejor aún.

Eso se desprende del “Eye-camera Research” (investigación por estímulo visual), que ha dejado bien demostrado que mientras el ojo escudriña la página, inconscientemente es atraído por su “vista lateral” hacia los artículos que le son relevantes. El ojo saltea lo que no le interesa o no comprende de qué se trata. El ojo y el cerebro están unidos en un proceso conjunto de depuración constante durante este proceso

Las siguientes sugerencias para el texto y boceto de un anuncio fueron recopiladas de diversos estudios. En la medida en que son utilizadas correctamente, estas técnicas y reglas aumentan el nivel de lectura y por consiguiente el resultado.

1. Confeccione sus anuncios en forma fácil y clara
Los estudios revelan que los anuncios que identifican claramente el producto ofrecido, explicando sus características y bondades, su precio y a dónde ir a comprarlo (siguiendo las normas A.I.D.A.), son los que más resultado tienen.

Fórmula:

A	ATENCIÓN	Llamar la atención del lector a través del título.
I	INTERÉS	Crear un interés a través del texto.
D	DESEO	Generar un deseo del lector por el producto.
A	ACCIÓN	Hacer que el cliente tome acción.

Es recomendable  que el título del anuncio comience por el producto que se ofrece, a continuación detallar claramente sus características y los motivos por los cuales el lector debe comprar ese y no otro, agregando su precio.  Por último dónde debe ir a comprarlo, la dirección y teléfono por cualquier consulta.

2. Utilice un Diseño Simple  
Los anuncios no deben parecer un crucigrama, por el contrario, deben guiar con fluidez el ojo del lector a lo largo del mensaje y tener una secuencia adecuada.
Evite el uso de tipografía variada, ya que ello distrae la atención. Utilice textos en mayúsculas y minúsculas y letras negras sobre fondo blanco.
Como dijo David Ogilvy, aprendimos a leer en la escuela textos de letras negras sobre fondo blanco y los libros son en mayúsculas y minúsculas, todo cambio nos cuesta mucho más su lectura.                              

3. Utilice un elemento visual dominante
El colocar un dibujo o una buena fotografía del producto acompañando el encabezado asegura que ese aviso sea visto y comprendido de inmediato. Ganará en cantidad de lectores.

4. Detalle las ventajas que ofrece
Después de que el lector vio el encabezado o ilustración del producto y se interesó por él, viene a continuación la siguiente pregunta: ¿Qué beneficio obtengo? Seleccione cuál es la mayor ventaja que su producto ofrece y explíquelo, ampliando el mensaje inicial con subtítulos. Luego detalle todo lo más que pueda el producto, siempre tratando de atraer la atención mediante el ofrecimiento de cumplir con uno de sus deseos básicos: seguridad, esparcimiento, diversión, salud, belleza, economía, popularidad, etc.
Evite generalizar cuando se refiera a calidad.

5. Utilice los espacios en blanco
No amontone información en un anuncio. Los espacios en blanco son un elemento importante en su diagramación, enfocando la atención del lector hacia los puntos de interés del anunciante. Un anuncio “apiñado” hace que el lector pierda tiempo tratando de descifrar que hay allí de interés para él y lo más probable es que cambie su vista al anuncio de al lado. (Tal vez pueda ser el de su competidor).

6. El texto del anuncio debe ser completo
Interiorícese bien de todo lo hay que saber referente a la mercadería que publica y seleccione los beneficios más atractivos para los clientes, ubíquese del otro lado del mostrador y véase a usted mismo recién aprendiendo del producto, así es cómo estará su prospecto comprador frente a su anuncio.  Informe lo más claramente posible con un texto entusiasta y sincero, armado con frases completas, pues es más fácil de leer.

7. Exponga el precio de lo que anuncia
No tema poner los precios, aún cuando considere que puedan ser elevados. Los lectores pueden hacerse una idea equivocada cuando se los omite. Lo que debe hacerse es explicar porqué ese producto representa una buena inversión, ya sea porque su material es de calidad superior, su mano de obra es especializada o tiene detalles que lo hacen diferente. Si por el contrario el precio es bajo, susténtelo con elementos que generen confianza, tales como “fin de temporada”, “terminación de stock” u “ofertas especiales”. Remarque al lector el ahorro que obtendrá, como así también los términos del crédito o planes de pago.

8. Incluya artículos que combinen entre sí
Ponga en oferta dos artículos accesorios entre sí conjuntamente con el ítem principal, Por ejemplo, en un anuncio de zapatos para dama, usted puede incluir guantes y cartera que hagan juego. En un anuncio de pantalones de hombre puede incluir sacos sport y suéteres. Los accesorios siempre constituyen una buena oferta secundaria con un anuncio de vestimenta o adornos, como las lámparas y sillas sueltas tienen gancho en las ofertas de alfombras y sofás.

9. Inste a sus lectores a tomar acción
Puede provocar una venta inmediata utilizando frases al final del texto, tales como “Stock limitado” o “Sólo por esta semana”, pero lo más importante es detallar la dirección y teléfono claramente, y puede incluir algún dato más como zona o cerca de.., entre las calles…, etc., es decir,  toda aquella información que el lector pueda identificar rápidamente.

Qué debe evitar en el texto

1 Olvidarse del nombre y dirección de su negocio
Controle su anuncio para asegurarse de que figuren nombre, dirección,  teléfono y horarios.  Esto es muy importante aún cuando su negocio sea un viejo conocido en la comunidad.
Si es un anuncio de gran tamaño mencione varias veces el nombre de su negocio en forma sencilla, bien visible, pero sin alardear.

2 Pasarse de listo
No olvide que la gente desconfía de la publicidad demasiado lista, como también de un vendedor muy locuaz.  El encabezado y el texto generalmente son más efectivos cuando son directos, van derecho al grano, sin trampas.  Los titulares y textos engañosos son malinterpretados.

3 Utilizar palabras rebuscadas o difíciles
Muchos de sus clientes pueden no entender palabras de su oficio que son normales para usted,  pero que en cambio pueden confundir a lectores y ser malinterpretadas. Todos entienden un lenguaje simple. A nadie le molesta.  Uselo.

4 No generalizar
Sea específico en todo momento. Los futuros clientes necesitan saber todo del producto antes de comprar. Los detalles venden más.

5 Hacer demasiadas promesas
La mejor manera de perder clientela es hacer promesas o exponer pretensiones que luego no se pueden respaldar. Vaya con cuidado con los superlativos y valores no creíbles. No lo olvide: si usted afirma que sus precios son increíbles, sus lectores probablemente estarán de acuerdo con usted.

Para obtener resultados, controle sus anuncios mediante este check list

Las reglas citadas en este folleto son elementales, pero muchas veces las cosas básicas son olvidadas fácilmente.

Utilice esta lista de control antes de publicar su anuncio

• Elemento Dominante. Encabezado, Ilustración  o ambos
• Mayor ventaja en subtítulo
• Texto completo
• Puntual y directo
• Lenguaje cotidiano
• Especificar, no generalizar
• Sin promesas excesivas
• Precio
• Generar deseo
• Instar a clientes a comprar Ya!
• Dirección, teléfonos y horario de atención

 

Autor: Oscar O. Colominas Director Fundador CRD Multimedia Classifieds Consulting Para contactarse: info@crdasesores.com