20 recomendaciones para consolidar y potenciar los anuncios por palabras

¿Asistimos al fin de los clasificados impresos? No, de ningún modo. Nuestra experiencia es clara: sólo están en crisis aquellos clasificados que viven del pasado, administrados pasivamente, y gestionados de espaldas al mundo online.

En muchos de nuestros países, los clasificados siguen siendo el ingreso publicitario más importante. Pero las filas ante las ventanillas de nuestras sedes centrales ya no existen. Ya no somos organizaciones “receptoras” de clasificados sino que debemos ser, más que nunca, departamentos de “venta” con estrategias muy agresivas.

Los clasificados van a seguir siendo muy importantes, pero hay que olvidarse de las inercias del pasado, hay que movilizar recursos, imaginación, nuevas tecnologías y creatividad al servicio de nuestros clientes.

Por eso, y antes de lamentarse ante crisis supuestamente inevitables, reflexione sobre las claves básicas de este negocio. Si todo esto lo hacemos bien, entonces estaremos en las mejores condiciones para afrontar nuevos retos y desafíos.

10 Cosas que sí hay que hacer

1. Escuche al mercado. Los anuncios clasificados son un reflejo de las necesidades de los lectores y los anunciantes, deben ser dinámicos y estar siempre atentos a las necesidades del mercado. Analice cuándo fue la última vez que modificó algo, que no hayan sido los precios.   2. Desarrolle una  organización comercial pro activa. Se terminó la  época en que los anuncios venían solos y usted era el único medio que los anunciantes de inmuebles, automóviles y empleos tenían para poder ofrecer sus productos. Cada vez más surgen nuevos y variados medios que atienden a numerosos nichos de mercado. Haga una auditoría externa permanente de su gestión en  clasificados. 3. Realice estudios de mercado. Investigue cuáles son las necesidades de lectores y anunciantes, el éxito de sus clasificados está en saber interpretarlas. Los anunciantes ven en este tipo de anuncios que su respuesta debe ser inmediata, en caso contrario se van en busca de otras alternativas. 4. Agilice sus canales de ventas y sus formas de pago. Los clasificados son un producto de consumo masivo en los que publican desde grandes anunciantes hasta particulares y por eso deben disponer de tantos canales o bocas de ventas como necesidades tenga su mercado (ya sea personalmente, por correo, por e-mail, por el Website, por teléfono o cualquier otra forma disponible) de tal manera que ningún cliente se quede sin publicar su anuncio. Para poder lograr esto último, debe disponer de canales que atiendan los 7 días de la semana y las 24 horas (hay periódicos en los que sus anuncios clasificados crecieron un 20% por atender llamados durante las 24 horas). La forma de pago también debe ser simple, eficaz y ágil, hoy en día con la tecnología digital existen sistemas avanzados que permiten solucionar los problemas, especialmente en aquellos países donde la tarjeta de crédito no es una moneda de pago corriente.

5. Sea un multimedia de clasificados. Usted dispone de mercados de consumidores y anunciantes que les son conocidos e inclusive ellos conocen su marca, véalos como tales, ofrézcales además del papel todos aquellos otros medios que le puedan ser de utilidad para llegar a los diferentes nichos de mercados. Integre las áreas comerciales on y off line: no son competidores. Ofrezca a sus clientes una solución integral para satisfacer todas sus necesidades.   

      

6. Rediseñe gráficamente sus páginas de clasificados. Para que no sean como un producto secundario deben tener la misma fuerza gráfica de color y calidad de diseño que el resto del diario. Cambie los elementos gráficos de su índice, mejore su legibilidad y facilite la localización inmediata de cualquier búsqueda, logrando así que se cumpla el círculo virtuoso de todo clasificado: “Si el lector encuentra rápido lo que está buscando, el anunciante obtiene la respuesta esperada a su anuncio, por lo tanto anuncia más y el periódico obtiene mayores ingresos.”

7. Mejore sus activos tecnológicos. Llegue en forma directa a sus clientes. El avance de las nuevas plataformas tecnológicas de captura de anuncios clasificados permite disponer de sistemas de autoservicio para que desde sus propios ordenadores ellos puedan ingresar sus anuncios y además elegir si quieren publicar en uno o en todos los medios on y off line que el periódico les ofrece. A partir de este avance se genera un vínculo medio/anunciante más integral y personal, que le permite al medio realizar ofertas de último momento o venta de paquetes. Está demostrado que los clientes gastan más a partir de la carga de sus propios anuncios.

8. Comunicación. Los clasificados se comportan como un gran supermercado que necesita que todos los días ingresen clientes nuevos a ver sus páginas ya sea para comprar, consultar o sólo leer, por eso es necesaria una comunicación constante al mercado dirigida a anunciantes y lectores. Realice promociones e invierta en comunicación con el objetivo de llevar  a sus  propios lectores del periódico a la lectura de los anuncios clasificados. Tenga números de teléfonos fáciles de recordar, use direcciones de Internet de fácil acceso. Si es necesario incluya cuñas informativas según los mercados, como presentar un currículum vitae en ofertas de empleos, reseñas de coches en el mercado de automotor, consejos de jardinería, etc. Evite que los no interesados descarten las páginas de clasificados. Sorprenda al lector aunque no sea un comprador potencial.

9. Disponga de un sistema de control de gestión. Genere su cuadro de información, que le muestre los volúmenes de ventas y la tendencia del mercado. De esta forma podrá reaccionar y corregir de manera asertiva el rumbo, cuando sea necesario. No olvide que los anuncios clasificados son dinámicos.

10. Invierta en sus clasificados. En capacitar a sus organizaciones de ventas para darle más nivel al que ya tienen. En la marca multimedia clasificados y no sólo en su producto papel. En no perder su volumen de anuncios por palabra. En investigar nuevos modelos comerciales. En monitorear a sus competidores. En nuevos modelos de negocios.

10 Cosas que no hay que hacer

1. Realizar cualquier cambio sin antes consular a los dos mercados. Escuchar a los lectores y a los anunciantes debe ser una acción permanente, especialmente a los primeros, quienes son en definitiva los que responden a las ofertas de los anunciantes. Conocer sus hábitos y la manera cómo les gusta encontrar lo que buscan, es primordial para cualquier periódico.

2. Reducir el tamaño de tipografía para ahorrar papel. Se están olvidando de que el cliente más importante, el lector, es quien más sufre con ese ahorro y de que muchas veces deja la lectura por incómoda.

3. Permitir que los anunciantes determinen la ubicación de sus anuncios. El costo de los anuncios no debe de ninguna manera determinar su ubicación, es la opinión del lector la que más importa.

4. Crear un Website de clasificados independiente de los de papel. Es tentador creer que los clasificados en papel han muerto y pensar que es la hora de pasarse a Internet, pero no se trata de elegir entre lo uno y lo otro, sino de sumar medios y esfuerzos.

5. No conocer los períodos estacionarios de los clasificados en su mercado. Desconociéndolos se pueden perder muchas buenas oportunidades de incrementar las ventas.

6. Desoír las inquietudes de los lectores y anunciantes. No prestar oídos a sus requerimientos podría resultarle fatal, los mercados reclaman constantemente cambios, es misión del periódico escucharlas, interpretarlas y aplicarlas.

7. No ubicarse como lector objetivo. Es un buen ejercicio ponerse como lector de sus clasificados y tratar de buscar en todos los rubros. Mejore siempre la navegación por esos anuncios.

8. Considerar que los clasificados nunca deben cambiarse. Los clasificados son un producto tremendamente dinámico, lo que requiere estar siempre alerta a los cambios. La inmovilidad y el conformismo son mortales.

9.  Pensar que los clientes vienen solos. Por supuesto que no. Se debe mantener siempre la acción de estar promocionándolos a través de una comunicación adecuada para los dos clientes, lectores y anunciantes.

10.  Vender anuncios en vez de asesorar cómo publicar. Con sólo vender, se corre el riesgo de hacerlo por una única vez. Sin embargo, conociendo la necesidad del anunciante se puede asesorarlo y capturarlo para siempre.  Ayúdele y facilite su trabajo.

Y todo esto se resume en cinco grandes estrategias:

Primera: Talento, talento, talento. Los clasificados son “la joya de la corona” y su gestión debe estar en manos de los mejores ejecutivos. Toda creatividad e innovación es poca. Segunda: Circulación, circulación, circulación. No hay venta de clasificados sin liderazgo en circulación, ni se conocen buenos clasificados en malos productos periodísticos. Potencie la calidad de su diario y los primeros beneficiados serán sus anunciantes, grandes y pequeños. Tercera: Integración, integración, integración. Los clasificados impresos y online deben ser gestionados como una unidad. Cuarta: Promoción, promoción, promoción. No se vende lo que no se conoce. Quinta: Invierta, invierta, invierta. En talento, circulación, integración y promoción. Cuanto más invierta y arriesgue, más ganará. En el negocio de los clasificados vivir de rentas no es posible, ni es razonable ni es rentable

El caso de Canarias 7 El periódico líder en las Islas Canarias, acompañó el proceso de rediseño del diario y el lanzamiento de su nueva Web de un profundo cambio en su sección de clasificados. Suplemento del domingo Cantidad de páginas antes del proyecto: 58 Cantidad de páginas al cabo de 1 año: 136 Mercado de motor El Market Share pasó: del 2% al 52% En páginas: de 2-3 a 36 páginas Facturación La facturación neta creció en 17%

 

Autores: Oscar O. Colominas y Enrique A. Rothkopf Socios Directores CRD Multimedia Classifieds Consulting Para contactarse: info@crdasesores.com