Para los periódicos la verdadera lucha está en ellos mismos Su mayor desafío es reinventarse

Por Lisa Snedeker
Extraído de: Media Life Magazine
Julio de 2007

En el proceso de su reinvención, el periódico americano se va enfrentando con problemas que eran inimaginables unos pocos años atrás: Internet, la caída de la circulación y de la publicidad, la disminución de las ganancias y el crecimiento de los gastos.

Sin embargo dicen los analistas de la industria que los desafíos más importantes que afrontan los periódicos americanos están en ellos mismos. Son de su propia fabricación, triste resultado de las culturas monopolistas que definieron los periódicos durante tantas décadas.

Incluso con todos sus problemas, los periódicos son todavía instituciones increíblemente poderosas, y parecería que tienen todo a su favor intentando adaptarse a la era de Internet. Todavía son extremadamente redituables y siguen dominando sus mercados locales de anuncios clasificados. Y si han perdido lectores, tienen todavía mucho más que lo que perdieron. Aún hasta con estas ventajas algunos creen que algunos periódicos simplemente no harán la transición. Pero al menos lo intentarán.

La razón: Lucharán y fallarán en la reinvención ya que las viejas culturas demostrarán ser demasiado poderosas de vencer.

Los 3 problemas que afrontan los periódicos, dicen los analistas de la industria, son: la resistencia al cambio, la negación y la arrogancia.

Resistencia al cambio

Cuando usted se acerca a un periódico americano, cruzando el estacionamiento, lo que más llama su atención es el edificio que aloja a las imprentas. Son enormes, y lamentablemente definen lo que piensa la gente que trabaja ahí.

Miles Groves, un asesor industrial que trabaja para MG Strategic Research en Washington y primer economista de la NAA (Newspaper Association of America), comenta que los editores de periódicos persisten en verse a si mismos como fabricantes, no como proveedores de información. Ven su trabajo diario como sacar el periódico de la imprenta y ponerlo en camiones, sin cambio alguno.

Como Groves aclara, esto refleja una aversión innata al riesgo. "Los periódicos tienen miedo del fracaso," dice Groves. "Es justamente por ese miedo a fallar que muchos procesos de innovación quedan por el camino. No se animan a tomar riesgos."

Todas las noticias estos días son acerca de periódicos que hacen tratos con diferentes proveedores de Internet, como en los anuncios clasificados. Éstas son concesiones de derrota, en áreas donde alguna vez dominaron los periódicos. Perdieron por no haber estado ahí primeros. Habiendo perdido por no inventar, los periódicos abrieron el camino a empresas como Monster y Craigslist, entre otras.

Pero tampoco es que ellos no lo vieran venir.

Hace años, la hoy en día extinta cadena Knight Ridder estaba desarrollando Viewtron, un servicio de información hogareño que se anticipó a Internet. Una de las personas que trabajaban en ello era Philip Meyer, quien hoy en día enseña periodismo en la Universidad de Carolina del Norte y es el autor de “The Vanishing Newspaper".

"Vimos rápidamente que al principio las aplicaciones más redituables serían para uso comercial," recuerda él. Knight Ridder vio el potencial pero Bloomberg se le adelantó con una terminal dedicada a los usuarios comerciales, la Bloomberg Box. La lucha había terminado, Bloomberg fue el vencedor.

Pero aún si el Knight Ridder hubiera sacado primero la idea, Meyer duda que hubiera podido seguir adelante. Habría sido demasiado arriesgado. Dice: "La innovación requiere de una cultura diferente. Es por eso que las operaciones de Internet más acertadas de los periódicos fueron desarrolladas fuera de la sala de redacción."

La aversión del riesgo junto con la mentalización industrial, han impedido a los periódicos construir raíces más profundas entre los anunciantes, dice Groves.

"Si usted se dirige a la persona que publica un anuncio tipo, no entenderá cómo funcionan los clasificados, agrega. "No entienden que tienen que invertir seriamente en mercadotecnia para que conocer quiénes son realmente sus lectores."

Negación

La negación en la industria de periódico toma muchas formas, una de ellas es simplemente negarse a ver los potenciales desafíos que representaría Internet. Incluso hoy, la mayoría de los periódicos luchan con la idea de que sus sitios Web deberían ofrecer mucho más que los titulares del diario de ese día.

Hacen un pobre trabajo de integración de noticias y anuncios. Dice Groove: "La integración de suscriptores de letra con una base de datos en línea podría enriquecer nuestros productos y por otro lado interpretar lo que los lectores de letra quieren, pero los periódicos no harán esto."

Arrogancia

Estrechamente ligada a la negación aún persiste la arrogancia en la industria periodística, a pesar de estar enfrentando una creciente confusión. Y donde más se manifiesta es en las salas de redacción, las que todavía se comportan como si fueran la única y más importante voz en el mercado, más que una de tantas.

"La creencia entre algunas personas del ámbito de los diarios es que ellos deben decirle a los ciudadanos lo que es importante y lo que deberían saber," dice Margaret Duffy, Directora de comunicación estratégica en la Escuela de Periodismo de Missouri.

“Cuando la gente tenía pocas opciones de medios, ese proceso era más acertado. Ahora la gente prefiere participar en el proceso.”

En vez de volcarse a los periódicos, los lectores se vuelcan a Internet, a sitios como MySpace, donde la participación es parte total parte de la experiencia.

Para Grooves, puede ser demasiado tarde, aún cuando muchos diarios intentan adoptar un acercamiento más participativo con sus lectores.

Si un periódico no tiene ya una estrategia de información fuerte y no puede decir ya quiénes son sus lectores y qué es lo que les gusta, si no se ha relacionado con el mundo digital y salen ambos a la calle, no soy optimista de cómo pueden revertir esa situación y hacerla diferente. Sería demasiado tarde. No tengo ninguna esperanza para algunos."